Russell Crowe bestelde 30 SÖNER-horloges voor zijn filmploeg

In zijn eigen woorden

Russell Crowe op zijn eigen TikTok-account, gefilmd in Barcelona voordat hij de horloges uitdeelde aan de cast van The Last Druid. Niemand had hem gevraagd de video te maken.

Bekijk de video op TikTok →

Het begon met een e-mail die ik bijna had verwijderd.

Iemand vroeg of ik vóór het einde van de maand dertig horloges naar Spanje kon verzenden, op voorwaarde dat de bestelling meteen werd geplaatst. Ik bouw al tien jaar aan SÖNER, grotendeels in mijn eentje, en als zo'n e-mail midden op een gewone werkdag binnenkomt, is de eerste eerlijke gedachte dat het wel oplichterij moet zijn. Iemand die wil zien of ik erin trap.

Dus deed ik wat iedereen zou doen. Ik googelde de afzender voordat ik antwoordde.

Na een paar keer heen en weer mailen werd duidelijk dat het helemaal geen oplichterij was. De afzender was de persoonlijke assistent van Russell Crowe.

Kort daarna was een bestelling van dertig horloges, verdeeld over verschillende modellen, klaar om te worden verzonden naar de crew van zijn nieuwe film, The Last Druid, die momenteel in Barcelona wordt opgenomen.

De volledige bestelling: dertig horloges, verdeeld over verschillende modellen

Een paar dagen later plaatste Russell de video hierboven. Niemand had hem daarom gevraagd. Binnen enkele dagen was de video meer dan 700.000 keer bekeken.

Hoe het gebeurde

Voor zover ik begrijp, had Russell een artikel over SÖNER gelezen, waarschijnlijk het artikel dat The New York Times in februari 2025 publiceerde. Rond dezelfde tijd had hij een TikTok-video gezien waarin twee horlogeliefhebbers kort over de horloges praatten. Twee paden kruisten elkaar en hij besloot contact op te nemen.

Russell staat bekend om zijn oprechte interesse in horloges. Hij heeft een eigen TikTok-account, @igp366, waarop hij zijn collectie laat zien en met zijn volgers over horloges praat, vaak met meer kennis en enthousiasme dan mensen die ik in de branche heb ontmoet. Hij staat er ook om bekend onafhankelijke makers te steunen, in plaats van alleen samen met de gevestigde namen te verschijnen.

Ik volg hem al een tijdje op TikTok en hij komt over als iemand met beide benen op de grond en zonder kapsones, een fatsoenlijk mens en een goede ouder. Dat is de waardering die ik het meest op prijs stel.

Waarom SÖNER bestaat

Ik ben tien jaar geleden met SÖNER begonnen en heb het merk vernoemd naar mijn twee zonen, William en Widar. Geen externe financiering, geen investeerders, alleen de koppige overtuiging dat iemand weer eens rechthoekige horloges goed moest maken.

De markt werd en wordt nog steeds overspoeld met ronde horloges. Onze ontwerpen zijn juist geïnspireerd op art deco en het design uit het midden van de vorige eeuw, en elk model is gemaakt om naast namen als Cartier, Longines en Breguet te staan, met betere specificaties voor een prijs die mensen zich daadwerkelijk kunnen veroorloven. Wil je de uitgebreide uitleg, lees dan onze ultieme gids voor rechthoekige horloges.

Deze aanpak had al voor dit gebeurde enige erkenning opgeleverd. The New York Times publiceerde een artikel. We wonnen de German Design Award 2026 voor Excellent Product Design in Luxury Goods.

Maar prijzen en krantenkoppen waren nooit het doel. Het doel is altijd geweest om iets op te bouwen dat mijn zonen op een dag kunnen overnemen als ik er niet meer ben. Iets met mijn naam en die van hen, dat langer meegaat dan ik.

Dus als iemand als Russell Crowe een van de horloges oppakt en er uit eigen beweging over praat, is dat niet zomaar goed nieuws. Het herinnert me eraan waarom ik er in de eerste plaats mee ben begonnen.

— Freddie Palmgren, oprichter van SÖNER Watches